Wanneer zijn we authentiek?

by Arjo Klamer

Management Executive 5, september-oktober 2008, pp. 14-18
PDF: "Wanneer zijn we authentiek?" [FINAL COPY]

De foto laat Chinese vrouwen zien die in training zijn voor de Olympische spelen. In hun geval gaat het erom dat ze leren glimlachen. Zij zijn bestemd als gastvrouwen en gastvrouwen dienen vriendelijk te zijn en daar hoort glimlachen bij. Blijkbaar doen ze dat niet vanzelf en moeten ze het leren. Dus stel u bent straks in China, u bent de weg kwijt en ziet zo'n gastvrouw met een glimlach op u afkomen. Wat denkt u? "Wat een vriendelijke vrouw?" Of denkt u "die heeft haar lesje goed geleerd"? Maakt het uit of een glimlach echt is, of niet?

Je zou verwachten dat de moderne mens zo gewend is aan ingestudeerde glimlachen, dat de echtheid ervan er niet toe doet. Onze wereld is immers één van vermaak, van "make belief". Mensen verdienen hun brood om andere mensen te bezig te houden, of om hen te doen geloven dat ze hun ding of dienst echt nodig hebben. Misschien begint juist daarom echtheid, of authenticiteit een thema te worden.

Vraag ik aan een gezelschap consultants naar hun kernwaarden, dan was enige tijd geleden integriteit het onvermijdelijke antwoord. Nu krijg ik steeds vaker authenticiteit. Hoezo dan, is mijn vraag? En dan gaat het gesprek al gauw over authentiek leiderschap, over het belang bij jezelf te blijven. Over echtheid dus. James Gilmore en Joseph Pine, de auteurs die het begrip van de belevingseconomie introduceerden, doen een duit in het zakje door te benadrukken hoe belangrijk authentieke producten en diensten zijn. Zo'n aangeleerde en gekunstelde glimlach zou dan de toekomst niet hebben; bezoekers gaan er doorheen kijken. De marketeers Jeroen Boschma en Inez Groen zeggen te zien dat het thema zeker ook onder jongeren speelt. Bij de Einstein generatie, zoals zij de jongeren tot ongeveer 20 noemen, gaat het om respect en om authenticiteit. Ook mijn biologische slager probeert op deze trend te reageren, zon ontdekte ik tussen het schrijven door. Hij adverteert met de slogan: "vlees dat authentiek is en echt."

Een snelle definiëring van authenticiteit

"Authenticiteit": neem het in de mond en het voelt direct goed. Zeg "het gaat om authentiek leiderschap" en je ziet mensen reageren met een besef als: "Nu je het zegt, ja natuurlijk moet leiderschap authentiek zijn." Anders is het nep, niet?

We komen heel ver als we authenticiteit definiëren als echtheid. Het "echt" in de slogan van mijn slager is dus dubbel op. Maar wat is echt? Volgens mijn slager is vlees van de bio-industrie onecht en dat is zijn vlees niet. Nu weten we ook wel dat hij niet zelf wilde beesten jaagt, dus zo authentiek is zijn vlees ook weer niet.

Gilmore en Pine nemen het begrip iets verder. Volgens hen is een product dat wij kopen authentiek als het correspondeert met ons zelfbeeld. Het moet op een of andere manier vibreren met ons. Wilt u gewoon een flink stuk rood vlees op uw bord, en liefst zo goedkoop mogelijk, dan voldoet de gewone slager. Dan is dat bio-vlees voldoende authentiek voor u. Maar bent u zo iemand die begaan is met het leven van dieren, en wellicht ook met de kwaliteit van vlees, dan accordeert dat vlees van het biologische slager beter. Zulk vlees kopen geeft u een goed gevoel en dat maakt dat vlees authentiek. Mijn dochter wilde die merkwaardige lompe laarzen die op gegeven moment overal te zien waren. Ik vond ze bij een goedkope schoenenwinkel voor ongeveer 20 euro. Maar die waren niet echt. Nee het moesten Uggs zijn, de echte, uit Australië. Dat ik er een probleem van maakte dat ze 160 euro duurder waren dan die andere schoenen, bewees weer eens dat ik er helemaal niets van begreep. Met een enkele uitzondering betalen consumenten grif wat extra voor het authentieke product, tenminste als ze authenticiteit belangrijk vinden. En dat vindt haar generatie blijkbaar.

Om meer houvast te bieden voor de marketeers onderscheiden Gilmore en Pine genres van authenticiteit, waaronder

  • De natuurlijke authenticiteit van goederen zoals we dat herkennen in organisch voedsel, het vlees van vrolijke koeien en zeep gemaakt van kiwi.
  • Oorspronkelijke authenticiteit dat we herkennen in goederen met een origineel ontwerp (de Ipod bijboorbeeld), de echte Uggs, een echt kunstwerk
  • Uitzonderlijke authenticiteit dat een organisatie laat zien met een bijzondere dienstverlening, met gastvrouwen die oprecht glimlachen.
  • Verwijzende authenticiteit is de echtheid dat een werk of product ontleend aan de toespeling op bijvoorbeeld een historisch gegeven of een eeuwenoude traditie-denk aan een film die gebaseerd is op een waar gebeurd verhaal of een Japanse theeceremonie.
  • Invloedrijke authenticiteit is de echtheid die gebouwen, evenementen en producten ontlenen aan hun suggestie aan iets hogers, aan een verheffende betekenis. Een organisatie die weet te overtuigen dat het een hoger doel dient, zoals duurzaamheid, rechtvaardigheid, de samenleving kan die authenticiteit hebben, alsook een gebouw dat mensen als subliem ervaren.

Hiermee wordt duidelijk dat authenticiteit zich op verschillende manieren laat ervaren. Maken we een Japanse theeceremonie mee in het Okura Hotel te Amsterdam, dan zal de één dat als authentiek ervaren omdat het verwijst naar een eeuwenoude traditie, terwijl een ander een ceremonie in Amsterdam speciaal voor toeristen niet natuurlijk vindt, niet oorspronkelijk ook, en daarom niet authentiek. Authenticiteit bestaat in het oog van de aanschouwer. De authentieke film blijft een film en een subliem gebouw een gebouw. Zodra de aanschouwer bevangen wordt door een gevoel dat het allemaal een illusie is, bedacht door mensen om een authentieke ervaring op te roepen, spat de authenticiteit als een zeepbel uiteen. Wil ik echt wild vlees dan is dat vlees van mijn slager niet echt authentiek meer.

Een paar slagen dieper

In het oog van de filosoof komt een aanpak als van Gilmore en Pine gauw als gewild en gekunsteld over. Hoe authentiek kan een boek zijn dat zo duidelijk geschreven is voor de markt, om geld te verdienen dus? Is instrumenteel of resultaat gericht gedrag wel authentiek? Gaan we met de filosofen mee in hun onderzoek naar authenticiteit dan krijgen we een ander verhaal, een veel lastiger verhaal. Laat iemand als Ruud Welten, de filosoof van Academia Vitae, zijn gang gang gaan met het begrip, en je vraagt je af of het begrip nog wel hanteerbaar is in het dagelijks verkeer.

Uit het gesprek van filosofen blijkt onder meer dat authenticiteit een redelijk modern begrip is. Het vraagt immers om een sterk ontwikkeld bewustzijn van het ik, van het innerlijke zelf. Dat hadden de Grieken en Romeinen niet en dat heeft het merendeel van de Aziaten ook niet. Het was Jean-Jacques Rousseau, de Franse filosoof, die het denken over de oorspronkelijke, natuurlijke mens op gang bracht. Van Descartes kwam het 'Cogito ergo sum' waarmee hij alles betwijfelde wat er te betwijfelen valt, inclusief de goddelijke openbaring. Rousseau wees ons op de oorspronkelijkheid van onze gevoelens: ik voel en daarom ben ik. Descartes staat voor de rationalisten onder ons, en Rousseau voor de gevoelsmensen. In de ratio is ieder mens uiteindelijk gelijk: 1 plus 1 is net zogoed 2 voor u als voor mij. Met Rousseau's idee van een innerlijk komen we eerder op de gedachte dat ieder mens anders is en daarmee uniek. In mijn uniciteit ben ik oorspronkelijk. Ik ben authentiek wanneer ik leef en handel in overeenstemming met mijn oorspronkelijke zelf, dus als ik me niet laat afleiden door welke externe druk en verleiding ook. Daarmee is het begrip authenticiteit niet alleen voor de emotiemensen onder ons. Immanuel Kant betoogde juist dat de mens zichzelf bepaalt (authos) door zich door de rede te laten leiden. Wenden we ons tot Schotse verlichters als David Hume en Adam Smith dan zou het om een evenwicht van het gevoel en de rede gaan. Het lijkt een redelijk compromis.

Met de nadruk op het innerlijke en oorspronkelijke van de mens is authenticiteit een romantisch begrip. Dat was, en is nog steeds belangrijk als tegenwicht tegen een rationele en instrumentele manier van denken en leven. Kunstenaars werden de helden van de romantiek omdat zij zich onttrokken aan vastomlijnde kaders en voorspelbare patronen om uitdrukking te geven aan hun eigen gevoelens. Kunstenaars zouden authentiek zijn, tenminste zolang ze trouw blijven aan hun eigen oorspronkelijkheid.

Dat brengt ons bij Sartre, de existentialistische filosoof waar filosofen mee aankomen als het over authenticiteit gaat. In het existentialisme staat de gedachte van de totale vrijheid centrtaal. De vraag die Sartre zich stelt in zijn filosofisch werk is of wij mensen volkomen vrij kunnen zijn, en keuzes kunnen maken die recht doen aan ons oorspronkelijk zelf. In zijn romans laat hij zien hoe onmogelijk die echtheid is. Een bekend voorbeeld van hem is de ober die slechts ober kan zijn in de mate dat hij ober speelt. Hij handelt in overeenstemming met wat een ober geacht wordt te doen. Volgens zijn standaard doen we dat aan de lopende band. U en ik zouden ons laten leiden door welke externe druk en verleiding ook. IK schrijf nu omdat dat van mij verwacht wordt. Maar of ik het echt wil? Was ik in een roman van Sartre, dan zou ik dat zelfs niet weten, zo geconditioneerd als ik ben. De schrijver Pirandello gaat nog verder: in het diepst van ons wezen zijn wij allen acteurs. We spelen een rol; we kunnen zelfs niet anders.

Met het besef ingekaderd en gedetermineerd te zijn, wilde de generatie die opgroeide in de jaren zestig zich bevrijden van al die externe invloeden, om echt te zijn, en dus authentiek. Wij-want ik ben van die generatie-wilden onze gevoelens uit willen drukken, oorspronkelijk en onszelf zijn. We wilden onze maskers afnemen om ons werkelijke ik te laten zien. Dit verlangen naar een authentiek zelf werd een groot thema in de literatuur, theater en film met als apotheose steeds weer de grote bevrijding. Hadden we Sartre beter gelezen dan was duidelijk geworden hoe moeilijk het authentiek zelf zich laat realiseren. Zelfs als ik denk dat ik uit de grond van mijn hart zeg dat ik van die speciale ander houd, gebruik ik een cliché en kan ik geleid worden door gevoelens van angst en hebzucht, of een behoefte aan erkenning. Authentiek is het niet, althans niet als ik volstrekt eerlijk ben.

Authenticiteit als reactie

Misschien is de huidige behoefte aan authenticiteit een oprakeling van het gevoel van de jaren zestig. Hier zijn we dan, professionals die precies doen wat van ons verwacht wordt, druk bezig met het beheersen, controleren en verleiden van anderen, in de kaders die de markt en de overheid vastleggen, met vaste patronen op het werk en thuis. Wie doet niet alsof, alsof de passie die gevraagd wordt, echt is, alsof hij bezield is van wat hij doet? Juist vanuit het besef dat zoveel onecht is, ontstaat de norm van authenticiteit. Charles Taylor, een bekende Canadese filosoof, spreekt van de ethiek van authenticiteit.

Volgens Taylor is deze ethiek van de authenticiteit een reactie op drie ziektes die de moderne (westerse) samenleving kenmerken: 1) een vergaande individualisering met een verlies van gedeelde betekenis als gevolg , 2) een dominant instrumenteel denken dat heeft geleid tot een vervlakking van het dagelijkse leven, en 3) een verlies aan burgerschap en daarmee het verdwijnen van het gevoel dat de samenleving een doel heeft. Ging het in de politiek tenminste nog over een hoger ideaal als rechtvaardigheid, in de markt gaat het vooral om de winst. Daarbij komt dat de markt appelleert aan wat wij werkelijk willen maar in feite zijn we als consument speelbal van het grote spel om de knikkers. Voortdurend worden we gebombardeerd door boodschappen die het verlangen naar een goed of dienst stimuleert. De massaconsument wordt een eenheidsworst. Er is weinig oorspronkelijks te ontdekken in de massale vlucht naar vakantieoorden en de hartstochtelijke consumptie van mode artikelen.

Authenticiteit in de acceptatie

Vraag ik door naar de ware zelf, naar wie ik werkelijk ben, naar mijn authentieke zelf, dan word ik op een gegeven moment bevangen door een gevoel van hopeloosheid. Misschien is dat de ervaring van de existentiële angst die Sartres bij mij wil oproepen. Die eerlijkheid klinkt moedig, maar waar brengt ze ons in het dagelijkse handelen?

Ik vind meer hoop en houvast in de klassieke benadering van Griekse filosofen als Socrates en Aristoteles en stoïcijnen als Seneca. Volgens de klassieke denkers, gaat het erom bewust te leven. Bewust leven betekent onderzoekend en kritisch te leven, door je steeds weer af te vragen of het klopt wat je doet en ervaart. "Een niet onderzocht leven is het niet waard om te leven," is een beroemde uitspraak van Socrates. Een bewust leven vraagt de moed om de eigen waarden steeds weer te herwaarderen. We zouden die moed authenticiteit kunnen noemen. Het is een vrijwel onmogelijke opgave en daarmee is authenticiteit ook een kwaliteit waar u en ik alleen maar naar zouden kunnen streven.

Een belangrijk onderdeel van dit onderzoekend leven is de erkenning van de rollen die we hebben. Ik ben vader, docent, wetenschapper, decaan, vriend, burger enz,. De exercitie van de jaren zestig om de ene rol na de andere af te zweren in een zoektocht naar het ware zelf, leert dat er dan niets over blijft. Ik ben niets als ik me niet op een of andere, herkenbare manier verhoud tot significante anderen, oftewel anderen die er voor mij toe doen. Dit betekent dat we authentiek kunnen zijn in de rollen die we hebben.

Wanneer zijn mensen authentiek? In het kort, als zij hun rol erkennen en accepteren, en ernaar streven die rol zo goed als mogelijk in te vullen. Een authentieke docent is een goede docent. Een docent is echt goed als hij of zij handelt naar de waarden die eigen zijn aan het docentschap, met liefde voor de stof, en oprechte belangstelling voor het leerproces van de leerlingen.

Wanneer is een leider authentiek? Wanneer hij of zij met overtuiging een leider is, met een duidelijk doel, dienstbaar aan geheel waaraan hij of zie leiding geeft, duidelijk in zijn of haar waarden, en bewust van de eigen emoties.

Maar Is het mogelijk authentiek te zijn wanneer financiële winst het doel is? Dat hangt dus af van de rol die een individu of een organisatie zichzelf toebedeelt.

Tenslotte, kan een product dat bedacht is door een leger ontwerpers, en symbolisch ingepakt en verkocht wordt door nog eens een leger marketeers, reclame mensen en verkopers om u, de consument te behagen, authentiek zijn? Als u mee gaat met het voorafgaande dan zou dat zowel van de makers als van u afhangen. Voor de makers is bepalend of ze overtuigd in hun rol als winstmakers en verleiders zitten. Voor u de consument gaat het erom of u verleid en misschien wel misleid wil worden, of niet.

Arjo Klamer is decaan van de Academia Vitae te Deventer en hoogleraar culturele economie aan de Erasmus Universiteit.
Hij dankt Ruud Welten voor commentaar.